全域经营2024：全新玩法和组织变化揭秘
天津的烘焙品牌津乐园的抖音直播间如火如荼，主播们正在忙着推荐一款汤圆的团购券。
针对这款新品，津乐园提前做了预售和宣传预热，并把核销周期选到了线下的销售高峰期的双12和万圣期间。当用户去门店进行核销时，由于线下的场景是节日的场景，正好看到有些需要的就可以顺手买了。通过这样的活动，还可以把路人用户变成储值用户。
这样线上线下、全域联合作战的场景也发生在成都的君诗烘焙身上，当用户到门店后，君诗的店员会引导用户加到企业微信，并打好标签。他们每周会发21条朋友圈，其中内容包括：原材料采购、产品制作、成品展示、制作理念、店铺状态等都会有涉及，能让顾客感知到品牌提供的价值，从而形成更高的信任度和复购率。
如何服务和留存顾客，变“流量”为“留量”，是设计师服装品牌谜底这几年一直在努力的方向。
由于喜欢设计师品牌的人群比例会低，但是一旦喜欢就会粘度很高，对价格也不会那么敏感。因此谜底从公域寻找高质量用户，并以产品为第一媒介，以“主打款产品”为第一内容，让用户看到产品时会有“哇哦”的惊喜。
而在引流到店后，谜底会引导用户加导购微信，在私域进一步运营。针对离店30天、60天、90天、180天的顾客有不同的激活策略，并通过有赞CRM与导购任务能力将顾客分到每个导购手里。通过这种方式，谜底有50%的裂变顾客都会转化，而且50%里边有30%的顾客会重新成为复购会员。
可以看到，全域经营正在为众多品牌提升用户经营能力，实现高质量增长打下坚实基础。在过去几年中，有赞与众多零售企业、品牌商，共同探索全域趋势下的数字化经营，沉淀了大量最佳实践，也对新的变化和新的趋势进行了总结和梳理。
在此基础上，有赞联合《财经》、《见实》发布了《跃升全域：2024年品牌的新变化、新玩法与新组织》白皮书。白皮书调研了零售企业、品牌商线上和线下的多个环节,涵盖了服饰、烘焙、乳品、母婴、餐饮等众多行业和领域，并提炼出2024年全域运营的5种新玩法和5种全域组织的全新变化。
“全域”价值被重新认知
根据腾讯的定义，全域经营是企业以数字化手段建立的，以消费者为中心，整合线上线下场景，整合公域私域触点的一体化经营模式。这意味着全域是一种价值回归，品牌放弃单纯的流量依赖，回归商业的本质（为消费者提供商品和服务）。
全域经营的价值也在越来越清晰，首当其冲的就是全域经营带来的业绩增长。白皮书对比了2023年有赞商家中开启全域经营的商家（一体化商家）和未开启非全域经营商家（非一体化商家）的经营情况，可以很直观看到前者在经营上要优于后者。
以最能体现用户经营能力的复购用户数据为例，有赞商家中开启全域经营的商家相比非全域经营商家，复购用户占比高出6.7%，而复购频次更是高出30%。
除此之外，关注“全域”的企业已经从小众变成了更大范围的关注对象。而企业倾斜全域的原因也很简单，对精细化运营的要求，对收入提升的要求，会推动各大企业自觉不自觉走到“全域运营”这一新的阶段，或者将对涉及到全域的关注，潜移默化加入到运营团队的新要求中去。
另外，全域在帮助企业重新开始理解流量、统筹流量、串联流量和运用流量，并正在成为企业的核心壁垒之一。这个壁垒也是品牌跟用户站在一起共同打造的场域，可以有效抵御竞品或其他外来者所带来的冲击。
全域运营的五种新玩法
全域趋势之下，为了覆盖更广泛的用户群体和实现不同的营销目标，越来越多的品牌不再将鸡蛋放在一个篮子里，而是选择将经营用户的阵地覆盖到了多个平台。因此，跨域的组合与多平台策略开始普及，围绕腾讯、抖音、小红书、美团等平台的新兴全域玩法正在出现。
玩法一：抖音成为门店引流利器
2023年，抖音正在成为线下门店的引流利器，“抖音+门店+私域”的组合玩法，正成为越来越多线下门店的流行玩法，如很多餐饮门店、烘焙品牌等，就会经常用此玩法。
玩法二：同城本地是今年最大红利
今年最大的红利之一就是同城本地，因此“同城平台+线下门店+企微私域”的联动玩法，也成为很多品牌提升增长的关键玩法，除了前面提到的抖音平台外，还有美团外卖、美团团购、京东到家等成为企业常在活跃的平台。
玩法三：公域寻找高价值用户去线下体验
对于一些客单价相对比较高的品牌来说，去公域寻找高价值用户，并吸引去线下门店体验，进行后续的私域运营，正在成为一种有效玩法。
玩法四：打造“天地人数字三网”全域玩法
在和「新希望乳业」交流过程中，我们看到了一种全新的全域玩法：打造天地人数字三网，即全域玩法 = 天网 + 地网 + 人网。该玩法的核心是通过“天网”实现全域触达和数字化用户增长，通过“地网”提供优质的产品体验和高效的配送服务，最后通过“人网”进行用户留存和裂变增长。这三个方面相互关联、相互促进，构成了一个完整的流量获取、用户运营和转化的全域玩法模型。
玩法五：公域多平台投放+私域后花园
对于很多餐饮品牌来说，通过公域多平台投放+私域后花园承接的玩法，可以不断提升业绩增长和用户增长。
全域经营下五种全新组织变化
在企业全域运营过程中，组织力是其中关键一环，它是做好全域的基础，是串起全域的核心。全域运营中，组织的各项变化和调整，其目的也是为了让协作团队实现真正的融合和联动，而不是彼此割裂和对立。
并在此过程中，公司一把手需要具备变革的决心，并自上而下进行目标的同频。组织如果不能共担目标，那么用任何系统都没办法实现全域业绩增长。此外，公司在组织上的协同会越来越深，整个团队的能力也会在此过程中不断成长。
从一把手开始进行同频
全域经营是一项CEO长期工程。由于全域战略涉及更多跨部门之间的合作和协调，因此必须要从企业一把手开始，自上而下进行战略同频和指挥。
分拆更多独立职能小组
在企业从私域向全域运营跃升的过程中，也需要将全域运营中的各个业务小组单独分拆出来，不同部门小组对自己所在业务结果负责。
如在早期时，通常很多品牌的品宣、门店物料营销是一体的，但做全域运营后，品牌通常会单独组建：直播组、短视频组、私域运营组、客服组等，这样将每一块单独拎出来后，每个小组会对最终所负责的业务结果负责。
原有部门组合成新部门
在进行全域运营时，一些刚进行尝试的企业，通常会让原有人员承担更多职能，而当业务发展到一定程度，就会合并之前的相关部门，组成一个新部门。
单独成立私域运营部门
企业单独成立私域部门的比例在持续上升。由于私域在企业全域运营中发挥的关键作用，因此在谈到企业全域运营过程中的组织变化时，有不少品牌会谈及到他们单独成立的私域运营部门。
灵活的组织架构形态
由于部分企业本身具有复杂的业务架构，因此在全域运营时会灵活进行组织架构的调整，以适应全域业务的发展。如「新希望乳业」，旗下拥有像四川华西、昆明雪兰、安徽白帝、杭州双峰、苏州双喜、青岛琴牌等区域优势品牌，是一个城市性乳企的联合舰队。
日常，总部更多的是一个职能化组织，统筹全国性的大品牌和战略策略的落地。每个区域的子公司，以“分众运营”的主体形成联合舰队的态势，遵守一定的规则，匹配相应的考评和激励，并拥有极大的运营自主权。
区域公司在进行全域运营时，电商、品牌、产品部门等都有非常明确且精细化的分工。他们共同构成了新希望乳业在全域运营、用户运营过程中，“水样”、灵活的组织形态。
（来源：零售商业）
相关推荐
-
械字号产品力叠加平台经营力，药圣古方登顶京东健康消费器械新锐品牌TOP1
2026年，京东全面升级“春晓计划”，加码投入350亿元专项扶持资源，并发布“商家成长PLUS方法论”，围绕货盘规划、稳定日销、品牌增长、平台赋能四大环节，为不同阶段商家提供更体系化的经营解决方案。在集团商家生态升级的带动下，京东健康也将平台扶持资源与健康品类经营进一步结合，持续完善面向新商家的成长机制，一批新锐健康品牌得以快速成长。中医保健品牌药圣古方便是其中代表之一。一款颈椎贴，3个月销售额近200万元；一个2025年才正式布局电商的新品牌，快速跻身京东健康消费器械新锐品牌TOP1。药圣古方在京东健康的成长，给出了
-
京东服饰联合温州市鞋革行业协会 推动鞋靴产业升级、擦亮本土制造品牌
盛夏三伏暑热来袭，穿搭更要透气舒爽，最不能将就的就是鞋子！通勤、出游、逛街多场景出行，舒适鞋履是刚需。而一双双质感好鞋离不开鞋革全产业链体系的硬核支撑，坐拥千年制鞋底蕴的温州，正是国内鞋业产业集群的标杆代表。秉持敢拼、敢闯、敢创新精神的温商代代传承、锐意创新，不断夯实“中国鞋都”金字招牌，其中尤以鹿城女鞋享誉国内外，产品已远销全球162个国家和地区，全球每7双女鞋就有1双产自鹿城，“买女鞋，到鹿城”的产业口碑深入人心。为释放源头产业带产能优势、打通产地直达消费者的销售链路，在温州市商务局指导、鹿城区商
-
苏果30周年：巨型蛋糕免费分享，23家门店同日焕新开业
2026年7月18日，深耕苏皖地区的民生超市品牌苏果超市迎来了30岁生日。从上午开始，江苏、安徽两省多门店陆续将店内精心制作的生日蛋糕摆上柜台，店长和店员们现场切分，亲手递给每一位进店的顾客。无论是陪伴苏果多年的老邻居，还是牵着孩子的年轻父母，亦或是赶早市的“买菜达人”，都接过这份甜蜜，不少人掏出手机拍照，自发喊出一声声“苏果，30岁生日快乐”。23家门店焕新齐开，累计焕新超130家司庆当日，苏果还交出了一份沉甸甸的“生日答卷”：23家门店集中改造开业，其中包括苏果生活超市雨润大街店、东曦路店等7家生活超市及16家便
-
当 AI 学会深度访谈：JoyMarketing 发布访谈调研数字员工「声访」
当市场变化越来越快，品牌真正缺的，不是更多的数据，而是快速听见真实消费者声音的能力。7月19日，在 2026 WAIC世界人工智能大会“AI 魔盒”直播间，京东交互式营销JoyMarketing 带来了深度访谈调研数字员工声访，运用AI能力实现专业访谈工作的全链路自动化。谈及打造这款产品的初衷，JoyMarketing团队分享道：专业定性调研成本高、周期长，而消费市场的变化速度却越来越快，品牌需要更加敏捷的方式连接用户、理解真实需求。JoyMarketing声访想要做的，是将专业研究方法与 AI 能力结合，让调研访谈变得更加高效、灵活，也让更多业务团队能
-
从梅西到亚马尔，世界杯见证“要强”精神代际相传
北京时间7月20日，2026美加墨世界杯落下帷幕。西班牙战胜阿根廷，捧起大力神杯。蒙牛品牌代言人亚马尔，站上了世界足球之巅。决赛中，亚马尔持续从右路冲击阿根廷防线，上半场多次尝试突破并以射门制造威胁。两队在90分钟常规时间内战成0比0，费兰·托雷斯在加时赛破门，将比分锁定为1比0。经过120分钟鏖战，亚马尔与队友共同帮助西班牙第二次捧起大力神杯。就在这场决赛的围挡上，蒙牛写下：“无论谁夺冠，蒙牛都不慌”“要强，就是冠军的秘密。”当奖杯有了归属，那个被球迷和蒙牛聊了八年的“不慌”，也在这一夜有了新的注脚。一个月前
-
2026年全国医药健康行业CIO年会暨第7届中国AI智能体应用大会
CGCA 2026来了，作为国内唯一 一家专注医药健康行业聚焦CIO的主办方，一直为品牌方CIO和行业信息化提供商打造高质量、高效沟通的峰会。CGCA目前已成功举办多届，历届会议吸引了无数知名企业的CIO参与，是中国医药健康行业级别高、规模大、极具影响力的CIO盛会。主办方介绍：医药健康行业CIO俱乐部（全国医药健康行业CIO组织）：会员主要来自医药健康行业的CIO、VP、CEO等数字化精英层，目前已经有10W+个左右会员，汇聚了中国医药健康行业中大部分规模以上企业的数字化精英和IT负责人，主要包括医药健康行业(制药厂、药店连锁、医疗器械、大
-
第14届全国消费品CIO大会暨中国第6届AI智能体应用大会
CGCA 2026来了，作为国内唯一 一家专注消费品CIO的主办方，一直为消费品行业的数字化、数智化提供商打造高质量、高效沟通的峰会。CGCA目前已成功举办多届，历届会议吸引了无数知名企业的CIO参与，是中国消费品行业级别高、规模大、极具影响力的CIO盛会。一、主办方介绍：数字精英俱乐部,是2011年经过政府机构注册登记，组织数字化相关活动和文化交流，属于行业内顶尖IT和高层组织团体。旗下包括有多个分支俱乐部，根据不同行业划分:消费品行业CIO俱乐部、快消品行业CIO俱乐部、零售品牌行业CIO俱乐部、医药健康行业CIO俱乐部等分支数字精英
-
路易十三上海之家于恒隆广场焕新启幕 沉浸式奢雅空间，臻颂路易十三恒远艺境
真正的奢享，是与时间和匠心的温柔共处。路易十三打造专属沉浸式体验，诠释奢雅艺境，让百年品牌底蕴，在当代法式美学中悠然新生。恪守这一恒久愿景，焕新启幕的路易十三上海之家，坐落于南京西路的上海恒隆广场一层街畔，开启品牌与上海的时光新叙。沿街橱窗，铺展数重景致。路易十三酒樽糅合上海城市地标意象，辅以经过创意重构的皇室百合花纹样，串联起中法美学脉络；带着金属质感的方片拼构出酒樽轮廓，日光穿隙漫出鎏金光泽，视线起落，完成一场东西方审美的彼此照见。移步入内，循着光影踱入一场沉浸式时空漫游，探寻路易十三凝蕴典
-
收银系统竞争进入下半场：乐檬软件以全链路售后服务构筑行业分水岭
“真正好用的软件，不是坐在办公室写出来的，是在客户的门店里、收银台前、仓库里——跑出来的。”这是乐檬在2026年开年战略会上写下的一句话。它说的不只是产品逻辑，更是服务逻辑。很多门店老板选收银系统，看功能、比价格、问口碑，却常常忽略一个最关键的问题：出问题了，有人管吗？一台收银系统一旦上线，就和门店的每一笔生意绑定在一起。收银台前排着队，系统突然卡了；凌晨准备第二天营业，发现数据同步出问题了；生鲜商品临期了，系统没有自动提醒——这些问题出现的频率，比想象中高得多。而解决问题的速度，直接决定了损失的大
-
京东发布商家成长PLUS方法论，让每一家店铺的增长有径可循
为帮助更多新商家实现破冰增长、老商家突破增长瓶颈，7月15日，京东正式发布“商家成长PLUS方法论”，梳理平台长期以来沉淀的行业经验与经营策略，形成八大实战增长打法，旨在为不同阶段、不同类型的商家提供更清晰的成长路径，让每一家店铺都能明确自身定位、找准下一步方向、掌握具体增长方法。京东零售平台生态相关负责人表示，此次发布的商家成长PLUS方法论，是京东首次将沉淀多年的平台能力与行业经验，系统性地转化为一套可落地、可复制的实战成长体系。方法论不仅为商家提供了从方式打法到应用工具的完整支撑，也标志着平台与商家的
