小龙虾拌面出圈，康师傅如何玩转兴趣电商？
在市场需求持续变化的背景下，速食行业也在经历升级与转型。品牌们纷纷通过创新来应对消费者对高品质产品的期待。在这样的背景下，我们观察到康师傅顺应市场需求推出了小龙虾拌面，并迅速吸引了市场关注，成为了当前速食品类中的热门话题。
“这次康师傅也太有料了吧！深夜来一碗不得香迷糊了。”
“康师傅新品小龙虾拌面我也入手了，鲜香麻辣，怎么吃都不够！”
“康师傅你也太狠了，新出的这个小龙虾干面荟真的绝了，面条筋道爽滑，一口下去太过瘾了。”
“康师傅算是把那些爱熬夜追剧又懒又馋的你们研究明白了，新出了两种口味的康师傅小龙虾拌面，真的颠覆了我对泡面的认知。”
......
康师傅的这款新品方便面在热销的同时，也在内容平台上受到广大消费者的喜爱和追捧。作为方便面赛道的头部选手，面对市场新兴消费群体的快速崛起，康师傅究竟做对了哪些事情呢？在我们看来，康师傅一方面不断以创新产品出圈，另一方面通过兴趣电商引爆年轻人消费，更重要的是，它精准把握了这一渠道所带来的战略机会。
开售即售罄，一碗小龙虾拌面缘何成为“新顶流”
今天兴趣消费成为众多行业发展的主流趋势之一，根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，兴趣消费与生活消费品的关系已经逐渐紧密，兴趣消费产品持续渗透到消费者的生活中，拥有高颜值、高品质的的产品逐渐受到消费者追捧。
兴趣消费也反映在方便面产品的创新上。
比如在抖音平台，拌面在需求端开始呈现出指数级增长。据抖音巨量算法显示，从2022年到2024年6月，拌面的搜索指数增长了近10倍；创新品类小龙虾拌面更是备受追捧，#小龙虾拌面 相关话题已经超过8亿播放量。
针对新消费趋势，康师傅推出了含有真实龙虾肉的干面荟——小龙虾拌面，提供撩魂麻辣味和金银蒜蓉味两种选择。这也是康师傅结合时令饮食习惯，对年轻化口味的又一次创新尝试。
据笔者了解，康师傅小龙虾拌面在口味和品质上下足了功夫，为了保证了小龙虾到嘴里的“一口鲜”， 与现在市场上的预制小龙虾不同，康师傅独创小龙虾锁鲜技术，确保小龙虾从生产到食用的整个过程中始终保持鲜香Q弹的口感，最大程度还原了现煮小龙虾的风味和质感，随时随地还原夜市/大排档经典风美味。
从成绩来看，今年8月，康师傅小龙虾拌面在抖音平台专场单品链接一经上线，就一售而空。而9月21日第二波小龙虾拌面于康师傅抖音官方旗舰店上线之后，在抖音平台再次引发了抢购潮，仅开售3小时即售出近3000份，众多网友纷纷表示想尝鲜，相关话题的讨论保持高热度。截止目前，在抖音平台，#康师傅小龙虾拌面 的话题也已经超过335.1万次播放，这也再次证明了该产品在兴趣电商的热度。
与此同时，在近期的第二十四届中国方便食品大会上，康师傅凭借旗下“干面荟系列——小龙虾拌面（撩魂麻辣味、金银蒜蓉味）创新产品荣获“中国方便食品行业创新产品”奖。这一奖项不仅表明该产品在行业内的创新性得到了认可，也反映了消费者对其品质和口味的积极反馈。
布局兴趣电商，康师傅跑出“新姿势”
小龙虾拌面的热销展现了康师傅对消费者需求的敏锐洞察，同时通过抖音平台首发，利用兴趣电商渠道大大提升了新品的曝光度和覆盖范围。我们认为，小龙虾拌面的成功意味着兴趣电商正逐渐成为品牌扩大影响力并与消费者建立更紧密联系的有效途径。而随着这种模式的崛起，内容驱动的电商正在成为中国快消品市场的重要增长引擎，而康师傅的深入布局正是这一趋势的缩影。
根据尼尔森IQ监测数据显示，从2023年快消品全渠道增速来看,以抖音为首的兴趣电商以55.7%的销售增速,实现了4%的市场份额增长。2024年1-5月中国快消市场相较去年同期整体呈现恢复态势，其中线上渠道增速为18%，以抖音为代表的兴趣电商成为新增量的主战场。
或许正是敏锐地察觉到兴趣电商的快速增长趋势，康师傅通过在抖音等内容平台的深度探索，加码这一领域的战略布局，取得了不俗的表现。目前康师傅已在抖音平台开通系列矩阵账号，其中康师傅官方旗舰店累计已超60万粉丝。本次小龙虾拌面一经开售便迅速售罄，也侧面反映了品牌在电商平台的热度。
作为国民级泡面品牌，通过内容平台为新品造势，并带动全渠道销售，我们更要看到其战略意义。
一、圈粉年轻人，打开新流量池。抖音作为日活6亿的短视频平台，其80后、90后和00后群体占比超过八成，而TA们也是方便面消费的主力人群。康师傅通过抖音平台，打开了年轻消费群体流量池。我们以此次新品小龙虾拌面为例，其针对年轻消费者的兴趣和需求，通过达人测评等，制作吸引人的种草短视频内容，展示小龙虾拌面的美味和特色，从而推动产品在短时间内实现热销，并带动品牌影响力。
二、建立品牌-年轻消费者的“新链接”，创新产品找到源动力。通过电商平台收集到的消费者数据和反馈，康师傅可以更好地了解消费者需求，创新产品、优化产品在全渠道的购物体验，并在这些平台“引爆”产品。更关键的一点是，康师傅形成一套成熟的产品创新打法，能复制到其他产品上。兴趣电商还能帮助品牌与消费者在情感和价值主张上建立更紧密的联系。
再者线上声量促进线下，全渠道提升货架竞争力。康师傅在兴趣电商的布局，可以与线下商超、便利店等传统渠道形成互补。一方面，线上的热销表现能够提升品牌知名度，吸引更多消费者在线下商超尝试和购买产品，从而增加线下渠道的销量。另一方面，线上的宣传和推广可以为线下商超提供更多的产品展示素材和话题，吸引消费者的注意力，提高产品在货架上的竞争力。
「零售商业评论」认为，在兴趣消费时代，康师傅以年轻消费群体为中心，通过兴趣电商触达消费者，当品牌及产品信息触发到消费欲望，更易形成“品效协同”的转化路径，消费者通过线上和线下渠道购买，打通种草-消费的全链路。
加码兴趣电商，康师傅有了增长“新动力”
当下年轻化的消费趋势主要偏向“娱乐化、内容化、社交化、兴趣化”等，康师傅正在不断用年轻化的语言和形式与消费者沟通，建立消费者对品牌的年轻化形象认知。
目前康师傅通过联动各大内容平台，并以kol和达人带动声量、沉淀流量，进一步推动消费者接触产品信息-转化，从而带动全渠道增长。接下来，我们相信康师傅在兴趣电商还有非常多挖掘的潜力，比如与更多的内容创作者合作，开展直播带货、种草推荐等活动，提高产品的曝光度和销售量。
未来康师傅还可不断创新营销方式，结合新兴技术，如虚拟现实、增强现实等，带来更加丰富和个性化的购物体验。
根据我们观察，一直以来，康师傅都在坚守长期价值和创新投入。一方面加大研发投入，不断推出新产品，满足消费者多样化的需求，以美味产品与年轻人建立连接。另一方面则是跟随年轻消费习性转变，快速跟进渠道及营销模式创新，比如积极拓展仓储会员店、兴趣电商等渠道，强化场景化运营。
随着对兴趣电商的持续加码，康师傅构建了一套内容+综合电商+线下渠道的全渠道网络，深度触及年轻消费圈层，也使得市场渗透能力更强，这也为品牌发展注入了新的动力。
当下的快消品市场，消费需求和消费渠道正在发生快变，市场的不确定性也越来越强，不过凭借着品牌敏锐的前瞻性，很明显康师傅又下了一步“先手棋”。
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