在倍速的社会时钟之下，越来越多的年轻人，已经从享受仪式感的人，变成了制造仪式感的人，尤其是在春节期间，他们开始接过年货采购的接力棒，成为了真正的“过年主理人”。
引领生活潮流趋势的小红书，基于对大众“情绪+需求”的深刻洞察，以“过年就来小红书”开展全新的春节打开方式，带领广大用户共赴“新年味”，并与品牌共创传统年味的新式表达，开启了一场集“陪伴式”“仪式感”“文化味”“新潮趣”于一体的蛇年精彩之旅。
数据显示，“过年就来小红书”项目总曝光超38亿，话题总浏览近4亿，话题参与人数高达7万人次，话题总阅读和话题总互动分别创下6.6亿和8015万的纪录。这个春节，全民在小红书上，以沉浸式讨论和高强度参与，度过了一段独特而难忘的时光。
“陪伴式”过年
全民共享吃喝玩乐的快乐时光
小红书作为一个充满真实、美好、多元的生活方式平台，在激发用户自发分享意愿上具有天然优势，每个人都可以在这里分享自己真实且美好的春节体验，并唤醒其他人对生活的热爱和向往。
基于春节社交刚需的洞察，1月7日—2月28日期间，小红书推出了“1+3矩阵式话题共振”页面。搜索点击#过年就来小红书 活动，用户可直达“新年就要大吃一场”“新年就要大玩一场”“新年就要大秀一场”3大分会场，在小期待的收集中，让幸福感倍增。有人抽取到了京东七鲜联名的TERROR定制雪板，有人主动分享自己拍到的绝美蓝色烟花……“1+3矩阵式话题共振”活动，成功掀起过年全场景讨论，收获高达3.9亿的浏览量，超7万篇的UGC笔记以及7565万的互动量。值得一提的是，安慕希、APPLE、华为、小天鹅、维他奶等超30个品牌，也纷纷借势会场开展场景营销实现品效合一，创造强声量和新增量。
“仪式感”过年
全网接力共创营造年味氛围感
对国人来说，春节还由根植在每一个细胞里的“仪式感”组成。作为大众生活的见证者和陪伴者，小红书也在积极地全方位创造“仪式感”，以此与用户建立沟通、增强互动、共情共鸣。
“过年就来小红书”活动期间，官方发起#放大年味的100个小心思#全网征集活动，通过“吃的小心思”“美的小心思”“乐的小心思”“玩的小心思”四大板块和来自100个品牌的实用笔记，将春节营销拆解成能随手“抄作业”的碎片化仪式，带领用户发现并放大年味。与此同时，「”每个小心思放大大大你的年味”创意短片」也一并释出，发布当周即登上新片场创意周榜TOP3。
其他玩法也各有适用人群，创新解码新年“小心思”。“过年就来小红书”活动联合专业媒体KnowYourself共创新年运势测试，“将军扶剑登高台，云散天开望未来”“随波逐浪鸥展翅，脱得樊笼路路通”等一首首定制小诗不仅帮助用户获得能量加持，还踩中了当下年轻人新年情绪的安抚点。陈卓璇、胡先煦、倪虹洁、孙怡、周深(排名不分先后)等数十位明星也纷纷分享春节趣事，送上私藏“小心思”的方言拜年祝福。这些明星的“活人感”一度引发网络模仿热潮，不少非遗大咖和头部博主参与其中，让年味蹭蹭往上涨，不断点燃人们对春节的热情。
“文化味”过年
全球共庆首个“非遗版”春节
2025年的乙巳蛇年春节，因申遗成功被赋予了特别的意义，而小红书因其开放性和包容性，近年来，逐渐成为文化交流新高地。“过年就来小红书”以非遗文化为切口，用“年味扩大地图”的巧思创意，联合中国国家地理打造非遗年味城市共创活动，自贡鱼灯、蔚县剪纸、甘孜唐卡、广州醒狮、天津高跷……这些来自不同地域的非遗代表，承载着全国各地深厚的文化底蕴和风俗人情，最终汇聚成四海升腾的“人间烟火气”，也在展示着中华传统文化的丰富多彩，增强我们的文化自信。
此外，“过年就来小红书”还洞察到了“红”在中国传统文化里的特殊意义，为传递新春红运，让更多人感受到春节的喜庆氛围，其吸取了“东南西北抢红运”的灵感，联合多地政务、文旅，在广州、昆明、天津、重庆四地搭建新年秀场中心，发起“新年走红大秀场”快闪活动，新年走秀look点、非遗大秀、开运红包雨……这些有趣好玩的设置成功地引发了人们的竞相打卡，仅在线下，就收获了120万的曝光量。这份喜庆的氛围还透过屏幕，传递给了线上的朋友，不少网友纷纷留言“我要走红一整年”。
“新潮趣”过年
在花式迎新中共赴新消费浪潮
区别于其他平台，小红书拥有着得天独厚的“种草”基因，用户关注什么、情绪如何，都可以在这里找到答案，也因此成为产品上新和品牌营销的重要阵地。春节期间，小红书不仅首发了新型惊喜盒子REDBOX，还首次开放IP点赞特效、小红书地图，并上新笔记模板，通过打造独属小红书属性的过年方式，创造了新一代年轻人的过年新风潮。
此外，各大品牌也纷纷借助小红书的内容爆发力，通过放大年味进行灵感植入，将人、货、场彻底凝聚起来，实现了向用户种草产品的营销正循环。安慕希、余额宝、汉堡王、海天、小天鹅、脆脆鲨等涉猎金融、美食、洗护、电器、快消等不同领域的商业伙伴，集体化身“大喇叭”，喊用户一起过大年，并引发了一场卷动大量UGC内容产出的“年货大集”。比如安慕希就发起了“益起passion一整年”的口号，传递出产品好喝又健康的卖点。
在和“过年就来小红书”的IP联动中，这些品牌不仅提升了产品渗透和好感度，也吸引着大量用户关注并种草。置身小红书构建起来的“潮流小宇宙”中，平台和用户，品牌与消费者，均拥有了共通共赢的对话场。
和往年画风有着明显差别，毫无疑问，在过去的一个多月里，小红书几乎覆盖了春节期间的各类全民热点讨论，成为了新一代人的“全民话题讨论场”，但外界对它的期待，不止春节。
深度贴合春节年俗，并持续挖掘过年新方式的“过年就来小红书”IP，对于年味、年俗以及过年的意义进行了新的定义，也为行业带来了春节营销的新玩法、新机会。期待未来，它会继续在全民生活中扮演更加深入、多元的角色。
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