小城商超，在抖音找到了第二生命线
每天下午16点，是白领家庭主妇林悦逛超市的时间。
提前在抖音直播间团好大额商超代金券，成为她开逛前的关键一步。
不止林悦，在抖音搜索“超市购物”，话题讨论热度超87.7亿次，许多人通过抖音分享看到的商超优惠、好品上新、以及用券攻略......
大众行为动向的背后，往往投射出一个行业的趋势变化。2025年伊始，中国连锁经营协会对2024年连锁超市的经营情况进行了摸底调查。在线上销售方面，超市线上业务相较于总销售同比表现较好。48.9%的超市企业线上销售同比增长，其中集中在二、三线市场正在转型的超市企业中，30%的企业仍保持20%以上的高增长。
零售商超线上化的趋势中，不少从中转型成长起来的商家，已经找到了新的增长路径，家家利便是其中一个。截止到目前，家家利已经成功拓店31家，团购订单增长稳定，月核销持续达1000万+。
“商超线上线下体验融合”的趋势正热，为什么一个从县城本土成长起来的家家利能够“杀出重围”，实现持续、稳定的生意和拓店增长？
当一个县城商超决定做抖音
作为连锁零售品牌，家家利从1999年成立起，就深深扎根于山西这片土地。
从第一家商超到现在多地区连锁门店扩张，从传统线下到线上浪潮的成功转型经营，家家利的探索并非一帆风顺，经历了4个焕新迭代周期，在不断的探索和试错中，找到了最适合品牌本身定位的那条路。
2022年之前，家家利更习惯使用纸质海报、宣传车、电梯广告等传统线下宣传模式，对于偏好网络社交、且具有较高消费力的目标客群：封闭式小区居民、双薪家庭、早出晚归的白领、不便出门的宝妈等，缺乏低成本有效率的触达渠道，造成营销费用不断增加，但客流的含金量一直偏低的情况。
对于超市门店经营来说，优质、年轻客群的增长和门店的生命线呈正相关，具体表现在家家利的生意经营上，让优质客群走进来、让品牌年轻化、让品牌的经营理念和服务被更多目标客群触达、接受，是主要诉求，也是破局的出口。彼时，用户日活超6亿、兴趣精准推荐的抖音平台，让家家利看到了新的探索方向。
“把平台上的玩法都试一遍，才能找到适合自己的玩法......”，家家利超市总裁席宁回忆当时的决策时说到。初期的家家利属于扫盲状态，各种玩法摸索过程中，孝义门店店员拍摄一条草莓塔短视频在抖音上获得了百万曝光，惊喜之外，也坚定了家家利重仓投入抖音、建立线上团队和打造门店短视频宣传矩阵的信心，并同步开启了抖音引流、进店转化的营销模式。
正式入局抖音生活服务平台后，家家利通过“打造职人矩阵”、“精准数据分析”、“整合厂家资源”三个玩法策略，实现了大促期间销售客流双增长、全年宣传费用降低30%、提升优质客群销售占比的好成绩。
抖音职人玩出花，素人员工当主播月带货百万
在县城，员工比网红更会宣传、更能带货？
30岁的店员主播职人，抖音账号月带货200万，提成超原工资3倍，这不是什么天方夜谭，而是在家家利上演的真实一幕。
在过去，“职人”的释义多是手艺人、匠人；流量时代下，抖音生活服务平台赋予了“职人”更多的经营意义，让最熟悉门店产品的店员出镜，作为短视频的和直播的主角，在官方或者新孵化的账号，完成品牌内容的输出。
起初，家家利也是摸着石头过河，尝试各种抖音线上玩法。偶然间，他们发现利用县城的“熟人圈”，发挥抖音职人的天然宣传效果，1个抖音职人能影响100个亲友，百人团队即可覆盖县城1/3家庭。于是，家家利发动店员们尝试开抖音直播、做短视频，没想到效果出奇地好。
家家利超市店员的抖音账号（部分）
“这样的例子有很多，也带给我们很多惊喜，霍州门店的55岁生鲜主管王姐是标杆，她用方言拍摄的'挑西瓜三部曲'视频，吸引了不少亲戚熟客到店，还有45岁的日化促销员李姐，更是我们抖音职人活动的明星店员，带货力很强，还被我们戏称为超市版张兰......”，席总分享道，在县城这个熟人社会里，员工天然的人脉网比官方账号更有渗透力。而且当顾客发现主播是认识的亲戚好友时，信任感、转化率自然就产生了。
于是，一场旨在强化抖音职人体系、利用人情纽带的经营“革新”，在家家利悄然掀起。
抖音职人带来的效果显著，但为了迅速复制明星职人的效果到所有门店，家家利通过日激励、周评比、月培训、树标竿的方式，动员所有门店开展职人宣传矩阵和一店一播，并在门店设置短视频专员岗位，负责主题拍摄、全员转发和每日店播等各项工作，目前职人销售占全公司销售70%以上，门店每月短视频浏览量合计可达6000万以上。
在县城做生意，本质上是信任的打通。家家利转型做线上，员工变主播，比明星代言更有效。地缘影响职人经济，数字化融乡土，熟人圈变现。方言直播又消解了线上交易的隔阂，也在无形中将地域的限制转变为熟人的生意转化圈。
正如席总所提及的那样，“做县城生意，要让每个员工都成为行走的广告牌。”
而这场玩法转型的背后，能够看见的是家家利对县域消费心理的精准拿捏，和对抖音职人玩法模式工具的高效使用，不止让店员播，还在这一过程中不断优化完善激励制度，提炼方法，帮助更多门店的抖音职人玩法打通。在“人人自媒体”的流量浪潮下，门店员工有了更大的价值延伸边界，激发他们积极能动性的同时，通过创造品牌和员工的协同，收获了各自的双赢。
线上代金券带来3倍毛利，节点玩法跑通让拓店变得更快
职人引流之外，提高对于平台数据的重视度，关注数据分析结果，让家家利找到了应对方法。
打通平台和ERP系统，精算每一笔交易，并根据抖音后台经验数据的销售毛利情况进行每月一次的复盘、调整。在经过多次测算后，确定了以百元代金券为主、经典产品、品牌新品为辅的销售模式，并针对部分毛利偏低的大单品进行成本共摊的谈判或另设单品专用券等措施，保证利润和销售、客流之间的平衡。
家家利代金券和门店商品
“后来我们从抖音后台看相关数据，发现抖音代金券吸引来平均客单比传统渠道高出1倍多，平台引入进来的客流含金量是比较高的......”，对于线上经营的效果，验证了品牌的关键决策。
通过抖音买券到线下消费的如潮好评
县城是属于竞争激烈的存量市场，有了产品的优质之外，借由抖音平台的直播和短视频宣传变现模式，可以让更多优质客群突破时间、空间的限制，了解到家家利的经营理念和好商品。
2024年双11的直播大场中，形成“提前3-5做预播-中期铺量短视频引流-后期精准投流”不同阶段的有节奏营销玩法模式，完成从线上到线下再到线上的良性循环。直播间当日单品销售超过了所有线下30家门店的总和，让供应商和厂家看到销售增长的新希望。
“整体下来的话，它的模式已经是比较成熟了，核心的玩法链路，能够去支撑我们整体大型活动的一个高转化效果”，品牌不仅把握住了每一个大促节点营销的时机，全年高频次的转化成绩，也助推了品牌门店生意的扩张。
在直播间实现资源整合，让生意增长48%
2025年，在平台的线上经营中进入稳定发展期的家家利，有了更长远的发展目标：利用抖音平台聚拢年轻、优质客群的优势，重塑家家利品牌，以总裁价到、厂家联动和IP人设的方式，让更多年轻、优质客群有直面超市管理团队提建议的渠道，为实体门店赋能带动更多客流。
家家利主动整合品牌线上、线下资源，在直播间开辟品牌专场，同步安排职人拍摄宣传短视频，一方面通过抖音，为品牌提供更多曝光机会，促进商品交易转化；一方面也向品牌争取更多更好的促销政策，并共摊部分营销费用，形成顾客得实惠、厂家得销售、超市得民生的三方共赢局面。
打造「总裁价到」直播IP，邀请头部一线品牌厂家参与活动会场，给这些商家额外的直播专属时间，让他们来介绍自己的商品，其中，有2-3个商家，用一天的时间就卖出去全公司整体的线下货品，不少参与活动的商家表示，“这个线上触达的客群转化率来得更划算，我们也愿意把一些资源拿出来”。
总裁价到抖音直播间
家家利超市总裁席宁分享道：“三八女神节抖音活动开档当天，直播间累计曝光人数220万、最高同时上线人数5000+；直播间的流量经由代金券和特价商品引流至门店转化消费，最终带动家洗类组同比增长48%”。
当家家利创始人带着更多品牌总裁走进直播间，县域市场第一次出现了"总裁带货"的盛况。这场看似冒险的“实验”，本质是家家利用好了平台工具，把传播资源做了重构与整合。
【结语】
从家家利的经验历程来看，传统品牌只要善加利用新科技、顺应新趋势，主动调整、拥抱变化，一样能爆发出新活力，更好、更快、更多的满足顾客需求，重振市场份额。
在抖音，平台玩法万变不离其宗，传统线下品牌，想要做好线上，惟有结合自身定位和发展目标，不断创新思考，学会用好平台工具是关键，探索出适合品牌自身的玩法模式，才能走的更远。
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