珠宝直播赶赴内容化，点淘成为铺路人
在中国，人们从不掩饰对珠宝玉石的喜爱，自古便流传着“黄金有价玉无价”的赞誉之词。近些年，直播电商重新塑造了这个存在已久的生意，不眠不休的主播们和熬夜看直播的年轻人，让珠宝玉石市场焕发着新的生机。根据中国珠宝玉石首饰行业协会公开数据显示，2022年1-11月金银珠宝零售总额为2770亿元，其中电商渠道的销售额占据零售总额的半壁江山。尽管珠宝玉石直播带货的体量够大，但想要保持增长动力并非易事。自直播电商告别野蛮增长期，直播、机构和平台也开始重新排兵布阵。当点淘将扶持重点放在中腰部主播上，后者迎来更多机遇。与此同时，如今的珠宝玉石市场，已经不只满足于“叫卖型”直播，主播想要持续提升影响力和带货能力，还需提升产品与内容质量。
为了帮助珠宝玉石的主播商家们重获增长，点淘举办珠宝十神大赛，以短直联动的方式进行内容竞赛。不仅为主播商家提供了流量和曝光激励，还帮助他们从内容主题、场景、人设等方面提升账号价值。在主播商家探索新路径、寻求新增量的道路上，点淘珠宝十神大赛正是侧面观察短直联动与内容创新价值的窗口。
一、珠宝玉石赛道，复苏的号角已经吹响
进入2023年，疫情的影响逐渐消退，全国各地的珠宝玉石市场正在吹响复苏的号角。如何在新局面下恢复并持续增长，是当下主播商家普遍面临的难题。在此背景下，点淘举办珠宝十神大赛，试图为其提供解决方案。内容化是破局的关键。自2021年以来，直播电商进入存量竞争阶段，主播唯有不断向优质内容型转变，创作出更精细化的短视频与直播内容，才能吃到更多流量红利，获得更多生意的增量。作为直播电商的核心品类，珠宝玉石主播也正在经历此番变化。为了更好地激励珠宝主播的内容化升级，点淘珠宝十神大赛召集了几乎全网的珠宝玉石主播，以短视频和直播为核心内容进行创作竞赛，并推出一系列内容激励政策，协助主播商家账号成长。
参赛主播直播间截图，图源点淘APP
针对珠宝玉石类目下的主播和商家，点淘开启了话题活动，发布视频参与打榜PK，可以获得千万短视频曝光和海量直播流量。与此同时，点淘也为该类目下的新入驻主播、商家，提供了现金激励与流量扶持。最终大赛评选出10位优质人设主播，作为珠宝玉石品类的主播标杆，并整合站内外全域资源，给予1500万流量劵、48万现金等各项奖励，助力主播“破圈”。而对于行业而言，珠宝十神大赛撬动了核心参赛账号、新账号开播，更多直播从业者加入或回流到珠宝玉石直播市场。同时，大赛培育出不少行业标杆，它们成为了珠宝玉石垂类生态的活水，为珠宝玉石类目的发展提供着动力。在此过程中，珠宝玉石原产地的产能价值被进一步挖掘，产业带实体经济得到了发展。这一切都在特殊时期提振了行业信心。2023年已经过去四分之一。在复苏与“内卷”并存的珠宝玉石直播赛道，帮助主播商家保持增长，将是点淘今年动态推进的主题。
二、内容，仍是商家主播“修炼”的重点
珠宝玉石品类，天然适合发力内容型玩法。点淘珠宝十神大赛重点布局了四大内容赛道，为主播的内容创作提供了思路与方向。在“源头寻宝”内容赛道中，展现珠宝产品的“溯源”过程；在“珠宝匠心”中，展现珠宝品类手工匠人的高超技艺；在“行家故事”中，分享珠宝省钱购买技巧、避坑指南、文化典故等趣味内容；在“高端赏玩”中，分享婚礼纪念、成人礼等节点的定制化珠宝产品。大赛为主播提供了差异化的内容主题，这只是内容创新升级的一小步，还有更多方式等待着主播去解锁。首先，场景包装、人设塑造，可以为珠宝产品叠加更多内容价值。翡翠主播范晓铭，利用自己在大学传媒专业所积累的视觉、脚本上的经验，为自己建立了国风人设。她将古色古香的房间设置为直播背景，总是身着旗袍、佩戴翡翠饰品出现在镜头前。她细致地讲解产品的同时，也会谈论中国历史与传统文化，让直播间更有文化底蕴。
范晓铭直播间，图源点淘APP
借助包装直播场景和人设塑造，范晓铭成功将国风文化和翡翠销售结合起来，并有效提升产品调性，成为成品翡翠手镯垂类的销冠。其次，互动体验也是珠宝玉石垂类提升内容价值的关键。在大赛中获得“鉴定大神”称号的主播午阳，将鉴定台搬进点淘直播间后，受到不少用户的热捧。目前为止，午阳已经在直播间为粉丝鉴定了超过100万件产品，直播间场均观看人次已经达到10万人左右。
午阳在直播间鉴宝，图源点淘APP
为了让内容价值发挥到最大，越来越多主播商家开始进行“短视频+直播”的整合运营，在短视频快速起量，在直播生态加速转化。具体而言，在点淘短视频生态中，主播可以进行内容种草、人设塑造，构建私公域流量，优质短视频内容可以快速拿到曝光，为直播间提前蓄水。在直播生态里，则能让粉丝养成固定回访心智，并增强用户在直播间的即时互动、体验感，最终刺激购买、增强复购。点淘将珠宝十神大赛分为短视频与直播两大核心阶段，其意义就在于此。唯有让短视频与直播内容保持一致、协同运营，主播才能撬动流量提升，沉淀精准、优质的粉丝，沉淀IP影响力，长久发展下去。
三、在直播电商的洪流里，点淘的自我突围
透过珠宝十神大赛的内容化布局与短直联动策略，能看见点淘以引入主播、商家和消费者，来进一步完善线上购物闭环的决心。在主播侧，点淘一边引入外部优质内容型主播，另一边也加大对新主播、中小主播的扶持，助力主播成长出圈。比如鉴宝主播，便是十神大赛中重点引入的主播类型之一。大赛过程中，点淘面向整个行业招募专业珠宝鉴定师，鉴定师与消费者连麦“鉴宝”，将获得丰厚的现金奖励和流量扶持。针对直播中的开播天数、鉴宝次数、鉴宝和知识科普时长，以及短视频的发布条数，点淘发布了细致的奖励任务，也推升了鉴宝主播的热度。在商家侧，本次参赛的商家们，来自全国各地著名的珠宝玉石集散基地，在当地拥有工厂、店铺，并与主产区的矿业公司有着深度贸易合作。点淘在各产业带盖起了直播基地，倾注平台的优势资源，提供长期的流量扶持，帮助当地完善直播电商链条，形成产品直播能力。通过与这些产业带商家的紧密合作，点淘能连接上生产工厂、产品基地，丰富平台的货品来源。
图源淘宝直播公众号
通过对主播、商家的合作与扶持，消费者对陌生商家信任度不足的问题，也得到了有效解决，有效提升平台转化率。其一，珠宝玉石品类拥有高客单价，消费者决策周期普遍较长，但主播过硬的专业能力，加深了其推荐的货品的可信度。其二，货品品质也是观众是否买单的重要原因，点淘平台的产业带商家，能一定程度上保障源头、生产环节的品控。点淘拥有整合资源、打造韧性直播生态的能力，可以为主播商家的发展按下加速键。随着直播电商板块各个细分类目的竞争逐渐残酷，点淘通过整合营销场景、供应链、产能等资源，可以为主播商家提供更具效率、效果的服务。在横向整合资源的同时，点淘为了惠及更多类目的机构和商家，长年累月地投入，形成了一套灵活的孵化方案，能将经验复制到更多垂类赛道中。在直播电商下半场，点淘平台生态的丰富性与活跃性发挥出更多效能，对主播商家释放出更多吸引力，实现了持续和稳定的发展，也为未来的长远发展提供了有力的支撑。
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