今年夏天,《中国好声音》迎来了它的12岁生日。
“好声音”自2012年唱响以来,一直是华语乐坛新声代的源头活水:梁博、吉克隽逸、金志文、张碧晨、袁娅维、周深、单依纯......都是从好声音走出来的。
到了2023年,这档国民综艺迎来了又一次全新升级。不仅有“老中青”结合的三代导师团,还破天荒地加入了z世代流行的唱跳元素。始于“好声音”,但又不限于“声音”。
“好声音”历年的冠名商都是备受关注的国民品牌,今年,它首次牵手康师傅,将为亿万观众共创新的音乐和美食的记忆。
在网络神曲层出不穷的今天,审美疲劳、听觉倦怠已不是新鲜话题。但真正的好音乐却不会被时间湮没。
正如一代人也有一代人的味觉记忆,而关于康师傅方便面的记忆,却能够横跨几代人。这是因为康师傅在吸收传统中华饮食文化的基础上,对其进行了生动的现代化诠释:用一碗捧在掌心的泡面,就浓缩了中国味道的精华。
黄金时代的一碗面
90年代初至2000年,那是一个令全球娱乐产业都无限追怀的璀璨年代。
1994年,香港依然霸占着亚洲娱乐界的半壁江山——十大劲歌金曲破天荒地颁发了12首金曲,四大天王一人一首;张学友一人就横扫了15个奖项、发行了3张专辑、开了近30场演唱会;周华健仅凭一首《朋友》更是唱响两岸三地,至今仍然广为流传。
同样是在这一年,新的音乐力量正在北方大陆酝酿。
窦唯、张楚、何勇、郑钧,纷纷发布了首张个人专辑,《黑梦》《孤独的人是可耻的》《垃圾场》《赤裸裸》悉数登场,中国摇滚乐进入了众声喧哗的鼎盛时期。年底,《摇滚中国乐势力》演唱会在香港红磡体育馆正式开演,定格了香港演唱会史上最疯狂的一夜。
到了1997年,金融危机令香港经济陷入低潮,港乐颓势隐现,新人辈出的台湾乐坛进入了蓬勃发展期:周杰伦、五月天、蔡依林、孙燕姿、林俊杰等人接棒,成为了90后一代人的童年记忆。
影响一代中国年轻人的不仅仅是音乐,还有来自商业的力量。
1990年前后,股价高、房价贵、工资大幅上涨,台企纷纷寻求海外生产基地,经济刚刚萌芽的中国大陆自然成了台商眼中的宝地。一时间,人才与资金大量涌入中国,台商西进大陆成了显学。
在台商西进的大潮里,魏氏兄弟抓住了机会。
康师傅方便面的第一支广告片
一次偶然,魏氏兄弟在火车上发现了大陆消费者对速食面充满好奇,他随即决定投资800万美元在天津设厂做方便面,取名“康师傅”,意在让更多消费者吃上健康又美味的方便面。
为了将台湾方便面的调料改良成更适合大陆消费者口味,康师傅用了两个多月的时间,在京津地区寻找了2000多位消费者进行口味测试,最终,在100多种口味里确定了“红烧牛肉面”作为主打口味。
这款康师傅红烧牛肉面不仅口味更浓郁,还可以吃到调味酱、肉末和脱水蔬菜,因而一炮而红。当时,一辆辆来自全国其他城市的卡车带着现金来买方便面,队伍绕着工厂排了一圈。短短半年内,“康师傅”生产线上的工人从300多人猛增到几千人[1]。
伴随着“就是这个味儿”的广告攻势,康师傅先后在广州、杭州、武汉、重庆、西安、沈阳等多地设厂,三年布局了七大生产基地,发展迅猛。
凭借一款首创的红烧牛肉面,康师傅成功让全国人民爱上了同一种味道——巅峰时期的康师傅的市占率近9成。每10个中国人里,就有9个吃过康师傅的这碗面。
高涨的销量和全国人民蓬勃的热情,将康师傅送上了中国方便面第一品牌的宝座。康师傅缔造的方便面神话,在此刻悄然开始。
从“一味”到“百味”
中国方便面市场的大门自康师傅开启,随后进入了如火如荼的高速发展期。中国方便面的年销量从1994年的88亿包,一路增长至2011年的425亿包。
增长的高速路上,自然伴随着优胜劣汰。2000年到2010年,中国的方便面企业起起落落,从800多家到80余家,存活率不到10%。
而康师傅凭借红烧牛肉面这一大爆品,又通过不断地在生产端垂直整合、扩大生产规模,成为了方便面市场的价格制定者,常年保持着全球单口味方便面销量第一的纪录。其秘诀正在于“一块钱的泡面,要让消费者认为有一块二的价值”[2]。
随着方便面人均消费量的提升,康师傅的方便面版图也扩充至面霸120、福满多、小虎队等多种不同的产品线,其业绩顺势起飞,在2011年突破500亿后,仅用了两年,就飙升至784亿。
然而,2013年后,外卖大战不断刷新着国人的价格底线,将方便面市场打得措手不及。一路高歌猛进的康师傅被迫放缓了节奏。
面对市场结构的变化,康师傅是这么认为的:中国人的生活走向均富,需求也从过去的“吃饱”,变成了如今的“吃好”[3]。
参照隔壁日韩两国的方便面市场,康师傅意识到,方便面不仅是饱腹之物,还可以是一道令人惦记的美食。
康师傅相信中国食品饮料的黄金时代并未远去,接下来,在产品力和渠道上兼具实力的康师傅,反而有机会在消费升级浪潮里大展拳脚。
康师傅观察到,消费者不是不爱方便面了,而是想要尝试新的味道。消费需求越来越细分,兜里有钱的消费者越来越愿意为爱好买单,当方便面不只是为了果腹,而变成人们喜爱的食物时,反而能创造更多的市场机会。
为此,康师傅将地方口味研发视作应对消费升级的秘密武器,并不计成本地投入。早在同行们大打价格战的20年前,康师傅的地方口味企划就已初具雏形。
康师傅的寻味之旅,最早是由一批既具有丰富的饮食文化知识储备,又有挑剔舌头的“食客”开启的。
1997年,康师傅的一位员工去西南出差时,意外地发现当地经销商会在康师傅红烧牛肉面里加上油辣子,这启发了他去思考口味创新——2003年,康师傅第一个地方口味系列“油辣子传奇”诞生,这个系列起初只占西南地区销量的8%,上市后却带动整个区域的地方口味销售实现了30%的年成长率。
康师傅的口味创新思路自此开始改变。为了让消费者知道方便面并不是一种口味,而是很多种选择。康师傅决定将方便面工艺和中国传统饮食文化中的菜系相结合,因地制宜地做口味创新[5]。
为此,康师傅组建了一支20多人的口味研发团队,他们用了8年时间走遍全国各个省份。康师傅方便面事业部也以口味来命名,比如东北炖、江南美食、本帮烧等[4]。
在2008年底,康师傅曾将陕西酸汤面列入开发专案,在前期调研过程里,地方口味专员就得将分布于西安、宝鸡、岐山在内近80家餐馆全都吃一遍,筛选出口味突出的并向总部汇报。
康师傅在每个省份都设有口味研究员,负责探寻各种本地化的美食。每一款地方口味的面世,都要经历从想法、考察到商品化的三个阶段,跨越层层关卡、历经千百次试验[6]。
康师傅的地方口味很快就取得了成效,2009年,康师傅方便面的销售额达到170亿,其中地方口味产品贡献的业绩就占到24%[4]。
传承地方的精髓,严选上好食材,辅以地道手艺,康师傅打开了中华美食文化和速食方便面结合的新一页。时至今日,康师傅的方便面口味已多达300种,几乎每个地区都有各自的local版康师傅。比如传承山西老陈醋五道工艺的“老陈醋酸辣牛肉面”;沿袭四川偏“麻”饮食文化的“藤椒牛肉面”;融合四川朝天椒的“爆椒牛肉面”;俘获西北人的“油泼辣子酸汤面”;东北特色代表的“小鸡炖蘑菇面”;云贵川渝一代独具腌制技法的“小米椒泡椒牛肉面”等等。
看似纷繁复杂,贯穿康师傅口味研发的始终是一条主线:博大精深的中华饮食文化就是一座宝库,能为口味研发带来无尽的启发,这也是康师傅保持品牌力的源泉。
小到一碗面、一瓶水,大到一只奢侈品包包、一辆车,一家能将产品做到极致的消费品公司,其思考的维度必然已超出了物品本身,而在于品牌背后所沉淀的文化价值。
康师傅也是如此,从表面上看,做地方口味研发是为了扩充SKU,但究其根本,这是康师傅在不断地为自身的品牌文化添砖加瓦——从一碗健康美味的面,到一碗包罗中华饮食的面,“康师傅”这三个字的寓意也在品牌发展的过程中不断升级。
如今,作为中华饮食文化的传承者,康师傅将持续挖掘出更多的地方美食因子,并将其发扬光大。康师傅的这种敢为天下先的创新思路,也必将引领整个中国食品行业发展。
正如康师傅方便面事业副总刘国伟在《2023中国好声音》发布会上所说,“康师傅一直以弘扬中华文化为使命,并致力于助推中国式现代化的美好生活”——这正是“中国好味道”的双重意义。
历久弥新的文化记号
与康师傅类似,时代的激变同样落在了华语音乐的头上。
2000年后,华语乐坛在走向巅峰后迎来了衰退,唱片销量断崖式下跌。网络兴起,倒逼创作模式的改变,传统的音乐生产方式已不再适用:2006年,一人包办作词作曲、录音和发行,没有公司包装的许嵩闯进了年轻人的视野,实现了对主流唱片精英的突围。
进入流媒体时代,似乎不再需要专业的唱片公司和歌手了。做音乐的门槛越来越低,一台电脑就可以完成从创作到发行的全部环节,但好音乐被听见的门槛却提高了。
在这种背景下横空出世的《中国好声音》却取得了空前成功,无异给华语乐坛打了一针强心剂。
2012年,没有大张旗鼓的宣传,第一季《中国好声音》开播,连续拿下了全国收视率第一。它通过“转椅盲选”的机制让“好声音”成为了唯一的评判标准,在观众对选秀节目审美疲劳、华语乐坛沉寂已久的当年,给观众和业界贡献了一档现象级的综艺奇迹。
自第一季节目开始,“好声音”节目组在全国范围内掘地三尺式的搜寻,只为让真正的好声音被更多的人听见。总导演金磊曾透露,“好声音”选人的标准从未变过——是否真正热爱音乐,是否对舞台有“梦想感”。
而好声音在机制和音乐形态上不断地探索创新,先后推广了摇滚乐、民谣、黑嗓、方言音乐,天南地北的年轻歌手和地方故事得以走上舞台:用彝族语言唱英文歌的吉克隽逸,融合藏族唱腔和流行音乐的旦增尼玛,以及献给大凉山的《等我到日落》、苗语版的《一生所爱》等等,为华语音乐注入了源源不断的活水。
从名噪一时的综艺奇迹,到如今的音乐综艺常青树,“好声音”的舞台让中国故事和时代精神有了更丰富的音乐表达。
康师傅也是如此,作为一个陪伴了中国人30余年的国民品牌,它曾给80后制造惊喜,也曾给90后带来慰藉,如今也塑造了00后尝到的第一口方便面的记忆——伴随着经济发展和国民生活水平的提升,无数个曾陪伴着一代人成长的食物早已成了“时代的眼泪”,而康师傅却总能激流勇进,在不变中求变,永远先人一步,踩准时代的节拍。
康师傅和“好声音”都承载着特定的精神文化内涵:用歌声点亮大众美好生活,是《中国好声音》致力达成的愿景,用匠心传承千年中国美味,则是康师傅所肩负的品牌价值。
康师傅的百余种口味,代表了中国不同区域的独特口味和饮食习惯,是中华美味集大成的重要象征;“好声音”则作为一种跨越语言和民族的艺术形式,通过旋律和节奏,唱出了出不同文化背景的特色和情感。
据了解,目前正在全国各地巡演的康师傅美味馆,以270°视角环绕式陈列的SKU多达上百余种,中国传统8大菜系全都囊括其中。当中国版图的博大精深与中华美味的琳琅满目一览无余地出现在消费者面前,带来的不仅是气势恢宏的视觉呈现,更是康师傅对美食文化研究的集大成体现。
康师傅美味馆
当消费者们能想的到的中华美味,以目之所及的距离浓缩在一个小小的泡面桶中,不禁感叹到:“没想到康师傅竟然有这么多口味!”相信这也是对康师傅多口味产品最好的认可。
致力于诠释中国好味道的康师傅,和不断挖掘本土音乐力量的“好声音”,二者有着高度一致的精神诉求:以弘扬本土文化为己任,持续不断地用创新的产品和新鲜的音乐,点燃大众对美好生活的期许。这正是康师傅和《中国好声音》在这个夏日共同的希冀,是商业的魄力,也是文化的自信。
尾声
食物从来都不只是食物本身,它是情绪的载体,是记忆的容器,也和场景、文化息息相关。
正如英国人有黑啤,法国人有葡萄酒,当年的美国人急切地想要创造一种美式饮料,可乐便应运而生,这瓶灌注了美国精神的褐色液体成功地将“cola”变成了全世界认知度第二高的英文单词(仅次于OK)。
红色的可乐罐成为了风靡全球的美国文化符号,曾在世纪之交给亿万中国人带来惊喜的康师傅红烧牛肉面,则活成了另一种民族精神图腾:3分钟开水泡面,一打开就是刻在DNA里的熟悉香气。
尽管讨论起“吃”这回事,每个中国人都有自己的道理,粽子的南咸北甜之争在每年端午都得来一次限定返场。但康师傅的红烧牛肉面,却意外地统一了南北,成为中国人口味的最大公约数。
某种程度上,没有什么能比这桶红色泡面,更能代表中国味道。对于总是在推陈出新的康师傅来说,承载了国民记忆的红色泡面是一道不灭的荣光,多口味的地域产品也逐步成为了康师傅的经典代表,未来,还有更多的“下一道荣光”在路上,不断扩张康师傅的美味版图。
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