“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”这句被称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”,至今仍然是萦绕在营销人头顶的一个难题!品牌投入的回报效果到底如何,很难被量化。
随着信息越来越碎片化,这种传播效果的盲区也越来越大。过去投入一个重磅媒体,虽然无法精确获悉这一行为带来多少的流量,但还是可以看到一定程度的数据增长。现在投入比从前更多,可能一丝水花也没有。当下,投放的精确性、链条可追溯和效果可量化变得更为重要。
传统投放方式已经走向末路,数字化的营销,让品牌投放具备了确定性的回报,给足了品牌们「安全感」。那么,市场部应该如何拥抱数字化,才能更好实现品效合一呢?
一、品牌营销的有效传播创新:让户外既有声量,又助销量
大到公交站、地铁站、飞机场、火车站、商场、街道等公众场所,小到电梯间等封闭空间,处处都可以成为广告媒介。在信息大爆炸时代,广告无法和用户“交互”,只会被信息淹没。以茶派的城市画廊为例,在广告内容上,茶派的原始素材是邀请各大美术院校制作第一批广告,发出招募的同时对外招募素人上传自己的漫画,一旦漫画被选中,就可以将自己的作品投放到北京、西安、武汉、杭州等十大城市主干道的公交车候车亭。
试想普通素人有天看到自己的画作在城市最显眼处,成为广告主角,他们会不会自动将这一消息上传社交媒体?答案是肯定的。
营销有效传播的第一个创新要点就是:帮助品牌获得大曝光的同时,提升用户的互动性和话题度。大曝光之后,没有效果转化的营销,并不是成功的营销。从流量到销售转化的链路越短,效果越好。
有效营销的第二创新要点是要考虑将数字户外的大曝光和电商卖场做联动。
在天猫超市半日达的开城活动中,天猫超市做了一个裸眼3D的数字广告,通过瓴羊的数字化采集回流技术,清晰了解看过和多次看过广告的用户主动搜索天猫超市的比率,这一广告的效果是活跃转化率和购买转化率均为未曝光的130%。此外,天猫超市的数字广告还为可口可乐、飞鹤、金纺等提供了宣传位,通过分析品牌消费者的TA人群浓度分布,为品牌圈定更优投放区域。当户外流量连接到天猫超市站内后,通过算法推荐,为品牌新客和老客进行分层推送。同时,还支持品牌在天猫等平台的后续运营提供支持,如5G卡片信息方式。
从上面的案例不难看出,诸如天攻智投这样的数字化工具,解决了户外广告投给谁、投哪里、怎么投、怎么衡量投放效果,以及投完数据是否可复用的营销难题,让投放效果有迹可循。老板的灵魂第一问“砸钱有效吗”,市场部可以轻松应答了。接下来,就是市场部去驱动品牌创造长久且稳定的流量了。
二、跨屏互动的整合营销创新:化零为整,构建全域会员运营体系
在品牌有效宣传的助推下,品牌认知已经初步达成,想要长期将流量留存,就需要去做“流量私有化”,将公域用户转化为品牌会员用户,为品牌带来长期且高性价比的流量支持。
例如,踩中了中国速食意面的空白点的空刻,最初品牌将种子人群锁定为精致妈妈和爱吃意面的潜在人群,借助优质的产品质量、产品和人群定位,积极投放效果广告,快速在电商平台吃到了流量红利。随着品牌发展,空刻发现效果广告遇到了瓶颈,作为品牌运营高手,品牌快速转变打法,从“效果为先”变为“品牌并重”,通过电梯媒体等各种线下媒体和社媒的结合,高强度的曝光了“只做妈妈不做饭”的理念。
空刻采取了瓴羊的建议,确定了以手机为核心的跨屏联动打法。具体而言,空刻将在线下数字广告前驻留过的人数据回流,将与线下数字广告相似的5G卡片推送到他们手机上,通过提醒,提升购买的转化率。众所周知,越低门槛的尝试成本,越能吸引更多人参加,因此,空刻还为本次投放设置了9.9元新品,借助瓴羊的全域会员运营,最终在618,不管在新客尝鲜购买还是在召回进店率方面数据表现都非常不错。
“早C晚A”火爆社交圈的珀莱雅,也在积极做全域会员运营。珀莱雅的“早C晚A”护肤理念在小红书、分众梯媒等渠道大面积曝光后,引爆了社交媒体的话题。预热期,珀莱雅将这些流量通过“一分钱礼包”的利益驱动,触动公域人群一键入会;开售期,珀莱雅针对不同人群进行了分层营销,例如超头预售吸引非会员,以及转化对单品有趣但没成为会员的高潜力用户等,推送不同的营销内容。
总结来看,能做到从公域抢到品牌的流量池,并不是“一锤子”买卖,需要一个完整的营销链路支撑。也就是说,假如数据各自为战,无法汇总,只会让好不容易收集来的流量,从业务之间断裂的部位流出去。因此,全域会员运营把用户真正运营的关键,是先把品牌内部的数据打通且夯实。
例如,某个头部服饰品牌此前的数据“孤立”于CRM、SCRM、POS等多个系统,难以形成统一会员视图,以及营销触点散落在微信、短信、App等多个渠道,难以做出统一触达策略。此外,品牌的数据分析和运营过于依赖服务商,没办法完成自助营销。瓴羊为该品牌提供了数据盘点、打通多渠道数据、集成微信、短信等触达通道、制定人群新策略等服务,建立了全渠道会员生命周期模型、排布了全局触达策略、搭建了每日自动化营销任务,最终帮助品牌将活动转化率增长了1.5倍,带来了增量销售额。
全域会员营销帮助品牌打通公域和私域的数据壁垒,将数据集合汇总后,让品牌更准确地定义出战略细分人群,自动化发送个性化的营销内容和触达方式,从而和用户维系长久关系,助力用户为品牌供给长期价值。
三、提升营销效率的数据创新:借助数据技术,全方位洞察用户
数字化时代,应用各种运营工具早已不是新鲜事,关键在于这些工具是否易用、实用和有效。很多企业构建诸多系统,但营销效果依然不理想或成本过高,面临投放拉新成本高、用户留存难、广告推荐效率低、全景数据能力弱等问题。
究其原因,数据触点线上化后,企业转变为数据驱动业务发展的模式,但大部分企业并不具备数据能力。以大数据驱动的经典场景--搜索为例,企业无法获取点击等行为数据,导出的搜索结果就与正确选项大相径庭,也就导致了数据驱动业务的失败。这就需要诸如瓴羊具备足够多数据智能服务的经验,帮助企业基于数据推出正确的运营策略。通过瓴羊的大数据能力,在全量人群中为品牌的用户打标签,让品牌针对不同标签做对应营销,达成有效的营销效果。
例如,在汽车领域,通过友盟数擎能力,瓴羊为客户打造了从投放、线索跟进、潜客跟进、客户到店到保客增换购等全链路用户洞察,让客户的营销决策可以更高效触达目标客户,进而提升营销效率。
数字化时代,市场部品牌投放的新玩法已显现:以数字广告为线索,通过跨屏联动,加速品效转化,最终通过数据智能,实现精确运营,让品牌营销不再陷入“可能有用”的自证中,让营销更有效、更高效、更具长期价值。(翁晓颖)
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