新消费浪潮下，有家便利店Pro门店何以年轻化“出圈”？
2023年新零售赛道仍然看点多多。
国内新茶饮、新咖啡、各类潮玩ip、集合店都在新消费趋势下爆发。而离年轻人更近、频次更高的便利店，也在加速迭代。
先看两组很有意思的数据。
便利店成为国内销售额增速较快的零售业态之一。根据中国连锁经营协会和毕马威共同发布的《2023年中国便利店发展报告》显示，在2019年至2022年之间，中国的便利店门店数量从13.2万家增长至30万家。
同时，“年轻化”成为便利店高频消费者群体的标签。艾媒数据显示，便利店消费者以一二线城市的企业白领为主，超六成为女性。2023年中国消费者平均每次到便利店消费金额为44.8元。
无论从市场规模还是门店规模来看，都还有大增长空间。而从模式上看，即时零售、社区团购也为便利店带来多元化的新经营。作为社会经济毛细血管的便利店，近3年的进化速度可谓非常快。
我们也发现，外资和本土便利店也在加速开店。而有家便利店作为本土便利店的一个新样本，在一众连锁品牌竞争中，拔尖而出。
便利店刮起新风，本土便利店之“变”？
“便利店品类变得更齐全。平常购买日用和鲜食都会选择便利店。”“一些网红产品现在首先会选择在便利店上新。”“早餐和午餐多数时候会选择在便利店购买”“便利店也越来越快。在家也可以买到附近便利店的商品，30分钟内就能送货上门。”调研的一些典型上班族消费者向我们表示。
根据我们观察，需求侧年轻化消费在倒推供给端品牌连锁便利店的迭代升级，背后也是“人货场”的关系重构。
一是、便利店从卖商品到提供“生活解决方案”。便利店不再只是销售基础生活用品，而是要具有配套齐全的产品与便民服务，给“新消费人群”提供了便利的生活解决方案。
二是、便利店也是主题体验场。一些本土便利店在进行门店场景改造尝试，比如与IP结合，搭建主题场景，或者推出概念店型。从产品上也加入“新国货”新锐品牌专区以及特色食品等。
第三、便利店也要社交化。年轻人消费更加喜好社交分享，比如年轻人打卡便利店，会主动在小红书、朋友圈等社交平台分享美食、晒照片，同时外卖也成了新场地。年轻人享受即时消费，线上看短视频、线下到店消费也逐渐成为习惯。
顺应年轻人的新消费趋势，是便利店的主要转型方向。有家便利店便是将消费群锁定在年轻人。从用户画像来看，有家便利店的购买年龄段集中在22-35岁 ，年轻职场人为主。为了锁定年轻白领等主力消费人群需求，有家便利店在不断创新、迭代、升级。
2024年1月9日新年伊始，有家便利店便放出重磅“烟花”。有家Pro三代店同时在武汉、南昌、深圳、长沙四城八店齐开（武汉2家、南昌4家、长沙1家、华南1家），全国近千家门店同庆。
我们注意到，有家Pro三代店，实现了“三新”：品牌形象新、店铺设计新、商品推陈出新，甚至还藏着独有的黑科技。
从品牌形象看，有家品牌焕新呈现出年轻、品质、高效的面貌，将“有家”的温暖注入到品牌的基因中。同时全方位延展出产品ICON、包装及店面视觉设计，形成强有力的视觉识别体系。
有家便利店还推出“美食每刻在有家”的品牌新标签。打造中国特色，不断创新，相对外资便利店之外，走一条年轻人更喜爱的方式。此次品牌升级，将为有家的品牌知名度、美誉度和忠诚度带来较大程度提升。
再从设计方面看，有家Pro三代店的空间设计更加符合消费者选购路径。店内常规货柜、OC、WI柜的陈列设计也更加简洁明了，节省消费者选购时间。同时，有家Pro三代店还实现更多功能延伸，做到“一店多能”。
而有家Pro三代店黑科技方面的应用，也是“大亮点”。
我们知道，收银区对于便利店而言是核心区域。有家率先使用了集成收银柜台设备，不仅整体精致美观，而且还能大幅提升门店运转效率。据了解，有家集成收银柜台能实现空间缩减15%、成本节省7.5%、能耗降低15%，店员的操作也更加便捷、高效。
从门店运营者的角度出发，门店投入及运营成本方面明显更具优势。有家Pro三代店既有便利店行业首创应用，也更顺应年轻化购物趋势，是业内一个新样本。
有家便利店升级Pro门店，也掀起了本土便利店进化之风。
我们观察到，有家便利店除了品牌升级，更重要的一点是，从“销售主导型门店”到“商品营销创新型门店”的战略转型。
“一个很明显的变化在于，传统门店是销售驱动，新门店是新消费需求驱动。销售主导型门店多是以雷同标配产品为主，从产品到销售方式各品牌门店之间没有太大差异性。而商品营销创新型门店，是以年轻化消费需求为主导，它是灵活的，继而随时动态调整商品结构，并通过创新产品和营销方式来满足不同消费需求。”零售商业评论主编表示。
满足新消费，有家便利店何以成为“尖子生”
便利店其实是“饱和竞争”的行业。有家便利店从2017年创立之初，在外资和本土品牌市场激烈厮杀中，发展到2023年，有家全国门店数近千家，达到20亿+销售规模，成为华中区域便利店头部品牌。
而为什么有家便利店能够“跑出来”？
我们通过有家便利店7年时间的发展迭代，以及此次Pro门店升级，来看其进化之处。
首先要从商品创新层面来看，打造中国特色+本土商品组合拳， “鲜食”是其杀手锏。
中国本土便利店凭借贴近本地消费者，在商品层面更具优势竞争力。比如有家便利店目前商品涵盖标品（NB）和泛鲜食（PB）两大类别，共计5000余SKU。泛鲜食（PB）是有家重点战略发展品类。
“鲜食”是品牌连锁便利店之间差异化竞争的重要一环。全球便利店鲜食市场规模呈稳步增长的趋势，在国内市场方面，预计到2025年中国便利店鲜食市场规模将达到2,000亿元人民币左右。
我们认为，便利店未来的竞争，在于谁更懂本地消费者。如何做出更懂本土消费的商品，才能强化本土竞争优势。有家便利店在这方面也是先手布局，比如在南昌地区推出鲜拌粉、瓦罐汤，在武汉地区推出热干面、大煎饺。有家便利店还引入本土新消费品牌，一些网红产品也率先出现在有家Pro门店内。
另一方面是，多时段、全场景满足消费需求。
有家便利店通过不同店型、不同时间段和场景的细分，满足多元需求，并唤起场景的代入感。比如办公型店铺，有家成为“打工人的家”；社区店型店铺，有家成为“住户补给站”；商业店型店铺，有家成为“路人的休闲驿站”。
再有，品牌便利店都在围绕消费者日常消费场景渗透，更多元的品类，能提高全客群的黏性和忠诚度。有家便利店也开始渗透到“一日多餐”，解决早餐、午餐、下午茶、宵夜等，细分的消费场景将更具竞争力。
同时，有家便利店也成为主题型便利店。与各类ip联名、打造主题营销活动。
比如有家便利店2023年与表情包IP不鸭合作，开展了《不鸭！解鸭来有家》的主题联名，结合产品本身的功能属性，推出不鸭IP烘焙限定等带有文化属性的网红产品，产品一经上市便引爆消费热潮。2024年有家继续与IP龙小白联名，开发了“鸿运大红包”“鸿运大红碗”的明星大单品等等。
还有很重要一点，有家便利店也打通全渠道，建立与年轻会员们的情感连接。
相较传统便利店“等客”模式，有家便利店主动与年轻用户交个朋友，形成超级会员营销矩阵。通过会员专享活动、会员小程序、会员积分商城、企业微信号、会员福利社群等让会员体会“有家的温暖”。目前有家会员数超过420万，会员复购率更是达到70%，会员月平均消费在4次以上。有家正在努力满足消费者更高品质和精神文化的消费需求。
「零售商业评论」认为，便利店经营越来越细化，表现在消费人群、消费场景、消费渠道的细化，而这背后对品牌连锁型便利店经营模式提出了更高要求。有家已经成为一家满足特色商品、多时段全场景、主题型、情感型的便利店。
便利店“进化”，硬实力pk？
可以预见，2024年便利店线上线下模式仍将加速融合，供应链－门店数字化升级也会成为品牌连锁便利店的重心。
便利店新阶段的竞争，也是硬实力的pk。
首先是供应链的pk。有家围绕泛鲜食五大品类设立产品创研中心，创新研发好吃健康的高品质产品，并通过自有鲜食工厂精细化流程控制与生产。目前有家的中央厨房，能做到日产10万份，未来将有更多独特的鲜食产品，通过有家便利店走向全国。
其次是多模式的pk。特别是在即时零售、线上抢线下买等O2O新模式的布局。
2024年将是线下实体零售的关键战役，本地生活服务也面临新的挑战。我们观察到一个现象，实体零售商家正纷纷选择加速入驻O2O平台，寻求抓住消费反弹的流量红利。
举例来看，消费者“线上抢、线下买”的消费习性已逐渐养成。在小红书上，搜索有家便利店，能看到非常多的koc、达人分享的笔记。
再如即时零售模式下，能扩大便利店的经营半径，从1—2公里拓展到5—6公里，并延长经营时间，增加线上流量。在美团等即时零售平台，消费者也可以通过点“外卖”方式，买到有家便利店的商品，并快速配送到家。这样能更大程度满足消费者在时间、地点、服务上的即时需要。
再者，数字化pk。数字化要“更懂”年轻消费者。
数字化便利店是必然趋势。
麦肯锡此前在《2022年中国零售数字化白皮书》中提出，中国零售商数字化转型，整体处于探索“线上化”（数字化2.0）并向“数智化”（数字化3.0）迈进的阶段。同时多数零售企业的数字化建设仍聚焦于前端渠道和流量运营，而价值链中上游、改造难度更高的领域，仍是数字化“短板”。
有家便利店也已经跑在前头。在智能数字化方面也是重投入，实现门店经营数字化，业务流程在线化，经营决策数字化多个数字智能IT模块的融合。其通过数字化平台，打通上游供应链，中游门店，和下游消费者的数字化闭环系统，不仅在运营效率上大幅提升，也让每个门店和每位加盟商能更懂自己的消费者。
最后我们再说下，“便利店+”具有非常大的想象空间。
一店多能、跨界经营的“便利店＋”正迅速崛起。比如便利店+茶饮店、便利店+潮玩、便利店+ip联名、便利店+服务等等，能吸引更多年轻消费群体。“便利店 +”也会成为与其他业态跨界组合的一种持续性模式。
结尾
尼尔森IQ数据显示，预计未来五年，线下渠道中，以中小型连锁超市及便利店为代表的现代连锁通路销售额占比将达31%。
但连锁品牌便利店如何才能取得竞争优势？
「零售商业评论」认为，品牌化、连锁化是便利店的发展必然趋势。未来便利店，是顺应年轻化新消费，精准洞察本地消费需求，并在商品创新、营销方式上做到快速响应，真正实现千店千面，满足一人千面消费需求才是终极目标。有家便利店正在朝这个方向迈进。
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